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蜜芽百指猛增500% 金鹰节如何有如此势能

发布时间:2019-10-09 16:13:50

10月14日至16日,两年一度中国最具权威和影响力的电视奖项金鹰节在湖南卫视进行了连续三晚直播,包括“开幕式暨文艺晚会”、“互联盛典”、“闭幕式暨颁奖晚会”,三台晚会均排名同时段省级卫视第一,包括胡歌、刘涛、赵丽颖、李宇春、蔡依林在内的近100组一线演员艺人均悉数亮相,可谓今年明星阵容最为强大的晚会之一。蜜芽继今年跨年演唱会、华人春晚、元宵喜乐会后再度牵手湖南卫视,登陆三台重磅晚会,蜜芽CEO刘楠还亮相的金鹰节互联网盛典,摘得第十一届金鹰互联盛典年度生活app推荐。

在开、闭幕式晚会及互联盛典三台晚会互动环节,下载蜜芽app, 3000元购物金人人有份,参与互动更能赢取万元豪礼,已经成为主持人何炅、杜海涛、沈梦辰、梁田念溜了的口头禅了,晚会中更是玩转“花式广告”杜海涛、沈梦辰比生孩子赢蜜芽大礼包,被网友笑称最不硬的广告。

在互联盛典中,结合了近年火热互联网元素,直播更是2016年最为爆的互联网词汇。蜜芽自今年7月作为行业首家试水直播的母婴电商,母婴网红经济在蜜芽app风生水起,从幼儿医学专家、儿童心理顾伟到妈妈漫画、绘本读书分享,满足母婴人群对内容的高度需求,由此各主题直播大幅提升了蜜芽用户粘性及转化。蜜芽此番登陆金鹰节互联盛典,更是将互动植入玩出花样,蜜芽CEO更是将神器的育儿神器大礼盒搬上了舞台。

当公布生活类推荐榜单时,获奖的品牌——国内知名母婴电商蜜芽的CEO刘楠应邀现身,登上互联网盛典的舞台。现场,身为主持人的杜海涛表示了对蜜芽VVVIP卡的倾慕。刘楠当场霸气表示,将来杜海涛生孩子,宝宝的纸尿裤,蜜芽全包了。

不过,这个“纸尿裤大礼包”却让旁边的沈梦辰忍不住了,“为什么承包纸尿裤听起来都那么霸气?刘总,那奶粉呢?”刘楠马上拿出一只蜜芽兔作为凭证,“只要梦辰你生孩子,奶粉蜜芽也包了。”就在两位主持人笑的合不拢嘴时,刘楠反过来调侃了他们一下:你们二人可以比个赛,谁先生孩子,宝宝的童装、玩具蜜芽也全包了!不过,杜海涛没接招,而是笑称:“我们俩可能不用比赛!”刘楠反问:你是说你俩要在一起了吗?

这一瞬间迅速在微博上形成热议,网友默默表示:蜜芽老板准备了一大堆话,结果都给了一个小孩。

有别于传统于动辄过亿的高收视率节目冠名、特约等形式的赞助合作,纯从品牌曝光角度出发,互联网+电视的形态作为电视领域全新的模式,开启了互动“电视”时代,简单讲就是观众转化为用户,电视单项传播变互动。蜜芽在试水多个头部综艺、晚会后,可谓是电视+电商互动”老司机“。

在一年前,或许根本不会想到你正在看的是一场在卫视正在直播的电视晚会上,能被下载蜜芽app,购物金人人有份这样的口号洗脑,蜜芽在过去的一年就实现了这样的效果,据统计,在芒果台今年举办了各类晚会中,蜜芽承包从跨年演唱会、华人春晚、元宵喜乐会、六一惊奇夜、加上刚刚结束的3场金鹰节晚会,共计7场,仅仅缺席小年夜晚会和中秋晚会,可谓是芒果晚会忠实伙伴,而就是通过在以上全国收视顶尖的晚会中,蜜芽将“下载蜜芽app购物金人人有份”的口号,深度的植入电视用户心智,形成高度品牌认知。

此次蜜芽登陆金鹰节,则是继跨年夜、华人春晚及元宵喜乐会后,再度升级电视晚会+电商的全新推广体系。除了通过标准广告对用户持续形成认知,加强了内容层面的深度植入,形成”软硬兼施“的奇效。

节目播出过程中,通过原生板块用户互动及深度的内容植入,向APP导流,同时蜜芽站内开发金鹰节晚会专区,让观众能边看边互动领福利,再通过站内活动运营,形成从认知到消费的一连贯的动作。另外在内容方面,蜜芽ceo登台与艺人互动,有趣生动的表达品牌信息,更好的对用户输出品牌定位。

就品牌内涵、理念、价值意义等方面的传达上,蜜芽通过互动及深度的内容植入,完整的体现。加之软性的”广告“认知高效,不比冠名权益中的硬曝光来的弱。加上蜜芽在任何一次投放中,都在意多维场景的构建,充分调动互联网媒介的资源。以蜜芽六一惊奇夜为例:优酷、爱奇艺、芒果TV、乐视全程跟踪视频直播,荔枝FM、蜻蜓FM同步音频直播,并瞄准亲子及母婴频道的特定人群,精准投放硬广。

蜜芽副总裁任剑表示,这种媒体的联动效应是蜜芽营销策略中非常重要的一环,但如何运用这种效应,并非拍脑袋决定的,背后有着一整套完整的逻辑体系和数据框架作为支撑。比如,通过同步节目、同步媒体来打造内容聚合体、眼球聚合体,拉动蜜芽平台的整体效益。在这个过程中,他对蜜芽投入的每一次的广告投放结果都有着精准的数据监测,通过监测了解哪些平台可以实现对品牌效益的最大化提升。另一方面,他并非简单依靠几句口播、冠名权益等获得效益,而是注意互动性广告在媒体投放中的重要影响。“举例来说,蜜芽在与湖南卫视元宵喜乐会、华人春晚的合作中,‘萌娃送礼环节’,‘元宵喜乐会互动抽奖’环节带来的高收视率与互动性,成为效益增长的重要因素,提高了5倍的效益量。”

据了解,蜜芽将于10月25日举办五周年超级囤货季,此番植入也是为其造势,从蜜芽百度指数看,晚会三晚指数共计超过30000,环比增长超过500%,IOS排名通过三天晚会曝光,总榜冲至第七名,购物榜飙升至第二,仅次于手机淘宝,为其周年大促累计十分惊喜的前端数据。

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